Новости / 23.01.2012

Мнение эксперта: Почему белорусские предприятия не всегда успешно конкурируют даже на своих рынках?

Александр Артёменко, партнёр компании «Ключевые решения», дипломированный консультант по управлению, кандидат экономических наук, доцент.

– Что вы намерены делать? Создать спрос?

– Много вы понимаете в политической экономии, – ответил консул довольно невежливо. – Спроса создать нельзя. Но можно создать условия, которые вызовут спрос. Вот этим-то я и занят.

О.Генри «Короли и капуста»

За этот год у меня накопилась внушительная подборка статей в СМИ на тему: «Почему завод N, освоивший, согласно программе импортозамещения, новую продукцию, не может ее реализовать?» Все статьи строятся по одной и той же схеме:

потребители на внутреннем рынке закупают продукцию Х и расходуют так необходимую стране валюту;
освоенная заводом N продукция ничем не уступает зарубежной продукции;
отечественные потребители не спешат отдавать преимущество продукции отечественного поставщика;
с начала года отгружено существенно меньше от заявленной первоначальной потребности и завод N на грани остановки;
поддержку заводу N оказывают руководители различных уровней;
завод N создал новые рабочие места, производит отчисления в бюджет, способствует сохранению валюты.

Что бы ни послужило причиной публикаций, руководители компаний в них занимают некомфортную позицию. По сути, жалобщика, просителя. Мол, помогите нам сформировать спрос на внутреннем рынке. Она рассчитана, прежде всего, на патернализм властей, у которых есть возможность повлиять на принятие решений о закупках компаниями государственного сектора. И часто власти, руководствуясь сиюминутным прагматизмом, идут на поводу у бизнеса.

Представители власти! Ни в одной стране протекционизм в отношении местных компаний не способствует формированию из них сильных игроков на мировых рынках. А превратиться в компанию мирового класса им в обозримой перспективе не удастся и подавно. И компания, обратившаяся за поддержкой, и власти, предоставившие ее, и общество в целом проиграют в долгосрочной перспективе.

Собственники и руководители компаний! Задайте себе вопрос: Почему отечественные потребители приобретают продукцию иностранных конкурентов? Да потому что те обладают более развитыми технологиями в менеджменте и маркетинге, куда более сильны в финансовом плане. А теперь сравните, сколько внимания вами уделяется технологиям, а сколько построению бизнеса. Кто из вас параллельно с производством развернул программу формирования спроса и создания условий для переключения спроса внутренних потребителей от зарубежных производителей на себя? А кто включил в эту программу разработку конкурентных преимуществ и упущений компании, продающих моментов, разработку пособий для продавцов, пособий покупателям «как выбирать продукт в вашей товарной категории»? Кто взял в руки карандаш и построил карту ситуации? В случае с заводом N анализ такой карты выведет вас на идею ключевого решения:

завод пытается вывести новую продукцию на чрезвычайно насыщенный рынок;
проектные мощности завода оказались соразмерны объему рынка;
насыщенность рынка велика за счет присутствия на нем иностранной продукции и спрос на продукцию завода, соответственно, мал;
спрос всегда меньше объема рынка;
объем рынка определяется привычками потребителей (приобретать продукцию зарубежных производителей);
воздействовать на привычки потребителей можно с помощью рекламы, но она напрямую на спрос не влияет, а менять привычки долго;
прибегнуть к административному ресурсу в сугубо рыночной ситуации - крайняя мера;
нужно создать условия, порождающие спрос. И спрос не замедлит последовать.

Статья опубликована в газете «Могилёвские Ведомости» (№8, суббота, 21 января 2012)