Статьи

 

Ценообразование — это, по большому счёту, математика. А я очень люблю математику. Я люблю её за силу, которая в ней заключена, за возможности, которыми она наделяет влюблённых в неё. Наверное, поэтому образный и красочный стиль повествования — не моя стихия. Но я попробую не быть занудливым, рассказывая о таких понятиях, как цена, издержки, прибыль и т. д. 

 

Если кто-то прочитал окончание последнего предложения как ”…цена, издержки, убыток и т. д.”, — значит, читайте до конца

 

Если душа, покинув тело, возвращается через короткий промежуток времени, то врачи говорят о клинической смерти, после которой человек возвращается к жизни. Точно так же и бизнес. Он может существовать некоторое время без прибыли (находиться в состоянии клинической смерти), но, чтобы он не умер, надо срочно возвратить прибыль. Чем быстрее — тем меньше необратимых последствий.

 

 

Находясь в состоянии клинической смерти, человек теряет часть тканей головного мозга, что ведёт к потере некоторых функций. Чем дольше клиническая смерть — тем больше потери. Можно вернуться к жизни без зрения или остаться парализованным. К счастью, потерянные функции могут восстановиться. Ведь, как доказано в последних исследованиях, нервная ткань всё же восстанавливается, правда очень медленно.

 

Так и бизнес, не принося прибыли, может понести большие потери. Например, задержки в зарплате или её уменьшение может привести к потере ценных сотрудников. А нестабильность в оплате услуг партнёров — к ухудшению отношений с ними (что может выразиться, например, в уменьшении предоставляемых скидок). И надо будет потратить немало сил и времени (и, к сожалению, нервной ткани), чтобы восстановить утраченное.

 

 

У каждого человека свои собственные критерии оценки своего здоровья. Кто-то обращает внимание на одышку, появившуюся при подъёме на четвёртый этаж, кто-то ежедневно измеряет температуру, а кто-то кровяное давление. Но если Вы попытаетесь составить список всех оценочных параметров своего здоровья, то обнаружите, что он очень велик. И проводить каждый день все процедуры по оценке своего состояния — значит не иметь времени ни на что другое. Поэтому мы и обращаем внимание лишь на самые важные параметры. И если что-то не так — принимаем меры. Поступаете ли Вы также со своим бизнесом? Следите ли Вы ежедневно за несколькими параметрами, которые могут Вам рассказать о состоянии дел в Вашем бизнесе?

 

Если продолжить проводить аналогии, то я бы сказал, что температурой тела для бизнеса является величина получаемой прибыли.

 

 

Например, один из Ваших клиентов не рассчитался вовремя за поставленную продукцию, а уже пришло время платить зарплату или закупать сырьё. Всё будет зависеть от того хватит ли на покрытие этих издержек прибыли, полученной от продажи продукции другому клиенту, который рассчитался вовремя. Говоря математическим языком, платежи Вам имеют вид синусоидальной кривой. Ваши платежи имеют вид такой же кривой. Если период колебания этих кривых совпадает — можно выстроить такую модель бизнеса, при которой всегда будет хватать денег, даже при минимальной прибыли, лишь бы она была. Если же период колебаний кривой Ваших платежей не совпадёт с периодом колебаний кривой платежей Ваших клиентов, то стабильность Вашего бизнеса будет зависеть от величины получаемой прибыли. Что особенно приятно, всегда можно рассчитать, какой должна быть получаемая прибыль для обеспечения финансовой стабильности Вашего бизнеса. Хотите знать как? Это очень просто. Но сейчас я бы хотел рассказать о другом.

 

Как уже говорилось, цена — это сосуд для прибыли. Цена обязательно должна содержать прибыль! Но, кроме прибыли, она должна содержать и другие составляющие. Я имею в виду издержки. Цена должна покрывать все Ваши издержки! 

 

Если цена не покрывает всех издержек, значит какую-то часть издержек Вы вынуждены будете покрывать из прибыли. Значит, Ваша прибыль окажется меньше, чем та, которую Вы собирались получить. Но ведь Вы вложили в цену прибыль, необходимую для обеспечения стабильности Вашего бизнеса. Значит, если прибыль оказалась меньше — под угрозой стабильность бизнеса. Вы знакомы с законом транзитивности? Если его применить к вышесказанному, мы получим, что цена, не покрывающая все Ваши издержки, является угрозой для стабильности Вашего бизнеса. 

 

Здесь уместно сделать следующее напоминание. Создавая продукт, Вы наделяете его некоторой стоимостью. Вы субъективно полагаете, что он имеет определённую стоимость для покупателя. На Вашу субъективную оценку стоимости продукта могут влиять величина желаемой прибыли (желание купить побыстрее новую машину или хорошо провести отпуск), величина понесённых затрат, опыт прошлых продаж, распространяемые на рынке слухи. Это называется желаемой ценой продавца. 

 

Покупатель также субъективно оценивает стоимость Вашего продукта, исходя из важности для себя этой покупки именно сейчас, опыта прошлых покупок, наличия на рынке аналогичных товаров, сезонных колебаний цен и т. д. Это называется желаемой ценой покупателя. 

 

И вот когда эти две желаемых цены в результате последовательных уступок продавца и покупателя совпадут — мы можем говорить о цене созданного Вами продукта. И именно эта цена, а не желаемая цена продавца, должна содержать достаточную для Вашего бизнеса прибыль и покрывать все издержки. Из этого следует, что цена Вашего продукта ограничена сверху желаемой ценой покупателя плюс его возможные уступки. А снизу цена продукта ограничена издержками и прибылью. Значит, Вам просто необходимо точно знать свои издержки. 

 

Если Вы знаете свои издержки приблизительно и при этом занизили их — Вы поплатитесь частью прибыли и финансовой устойчивостью. Если вы их завысили — Вы рискуете не прийти к соглашению о цене с покупателем. Другими словами — не продадите свой товар. И первое и второе — плохо. Как посчитать свои издержки? Это очень просто. Но сейчас я бы хотел рассказать о другом.

 

Процесс ценообразования состоит из определения необходимой Вам прибыли и подсчёта величины издержек. Сложив эти две величины, Вы получите нижнюю границу цены. И только теперь можно приступить к самому главному, к назначению продажной цены на Ваш продукт. Задача состоит в том, чтобы в каждый момент времени продавать как можно дороже. Приведу простой пример. Вы продаёте продукт за 100 рублей, и в цене этого продукта есть 10 рублей заработной платы и 20 рублей прибыли. Если Вы сократите заработную плату до 9 рублей (уменьшите на 10%), а цену оставите 100 рублей, то прибыль составит 21 рубль. Другими словами, она возрастёт на 5%. Обратите внимание, в данном примере прибыль возрастает на 5% при уменьшении заработной платы на 10%. 

 

Теперь поступим по-другому. Увеличим продажную цену на 10%. Цена составит 110 рублей. Значит, прибыль будет равна 30 рублям или, другими словами, она возрастёт на 50%. Мы видим, что увеличение цены на 10% приводит к увеличению прибыли на 50%. В первом случае прибыль возросла на 5%, а во втором — на 50%. Разница в приросте прибыли в 10 раз! В своё время мне очень понравились эти рассуждения. С тех пор я стараюсь в каждый момент времени продавать как можно дороже. Для достижения этой цели используются очень простые и эффективные приёмы формирования продажной цены. Но сейчас, как Вы догадались, не об этом.

 

Я бы хотел обратить внимание руководителей на то, что цена на Вашу продукцию или услуги не должна являться результатом работы бухгалтера. Бухгалтер или экономист может лишь оказать в этом помощь, подготовив необходимые данные и предоставив информацию. Цена, а значит и процесс ценообразования, — это не бухгалтерская и не чисто экономическая категория. Я бы сказал, что это математический и, одновременно, психологический процесс. Важность правильно сформированной цены настолько высока, что этот процесс не может быть проигнорирован руководителем самого высокого уровня.