Яндекс.Метрика

ПРАКТИКА: Кризисная тактика: провоцируйте клиентов

10 сентября, 2009 

ИДЕЯ: КОРОТКО

  • Во время экономического спада продать что-либо корпоративным клиентам непросто. Денег на не предусмотренные бюджетом расходы нет, а решения о любых новых проектах принимаются теперь на гораздо более высоком уровне, чем раньше.
  • Чтобы клиент все-таки выделил деньги на Ваш проект, выявите самую острую его проблему, сформулируйте провокационную точку зрения на нее и обсудите ее с кем-нибудь из руководителей основных бизнес-единиц. Чтобы выйти на него, откажитесь от привычных методов «проникновения» в клиентские компании и действуйте, полагаясь на рекомендации влиятельных людей.
  • Следуя принципу провокации, Вы, с одной стороны, укрепите свое положение на рынке, а с другой, — лучше поймете проблемы клиента, что заставит Вас искать инновационные решения.
 

ИДЕЯ: НА ПРАКТИКЕ

Компаниям, которые намерены перейти на провокационный способ продаж, придется привить своим сотрудникам, прежде всего продавцам и маркетологам, новые навыки — исследовательские. Если Вы хотите заставить клиента по-новому увидеть свои проблемы, не жалейте времени на подготовку к переговорам. Чтобы убедить его выделить деньги на Ваш проект, нужно делать последовательно
 

1. Выявить серьезную проблему

Поймите, что сильнее всего угрожает финансовому благополучию компании. Тогда у Вас будет больше шансов заинтересовать своими идеями руководителей высокого ранга — и окупить свои затраты на довольно дорогую подготовку сделки.
 
ПРИМЕР
В 2004 году американский поставщик ПО для отрасли жилищного строительства пытался выйти на 50 крупнейших ее компаний. Проведя исследования, он выяснил, что все они довольно хаотично отслеживают и хранят конкурсные предложения субподрядчиков. Что-то сводят в таблицы Excel, что-то хранят в виде бумажных оригиналов факсов, для чего-то заводят свои доморощенные решения — и в итоге концов не сыщешь. Маркетологи поставщика просчитали, как именно это беспорядок отражается на контрольных сроках и сметах строительства и во что это обходится застройщику.
 

2. Разработать провокацию

Обычно подход клиента к проблеме имеет под собой некое логическое основание, но, может быть, это просто расхожее мнение, которое пора пересмотреть.
 
ПРИМЕР
Суть провокации поставщика ПО для жилищного строительства можно изложить так: «Вы думаете, что управление конкурсными заявками — лишь неприятная бумажная волокита, а Вам надо относиться к этому как к основе своего конкурентного преимущества».
 

3. Обсудите свою провокацию с тем, кто принимает решение

К сожалению, во время кризиса мандат на решения о новых проектах переходит к руководителям высшего звена, с которыми Вы до сей поры дела не имели. Чтобы получить доступ к руководителям основных подразделений, имеющим право перераспределять деньги, Вам нужны весомые рекомендации.
 
ПРИМЕР
Поставщик ПО выявил в каждой компании, из тех, что стоило обхаживать, самых авторитетных руководителей, и его представители нашли людей, которые могли бы дать надежные рекомендации. Попав к клиенту, они изложили свою точку зрения, подчеркнув, что любого строителя, не решившего эту проблему, легко обойдут более предусмотрительные конкуренты. Точное понимание сути проблемы и хорошее знание отрасли в конце концов помогли поставщику получить самую большую долю рынка.
 
 
 
По материалам: Harvard Business Review, Май 2009
 
АНТИКРИЗИСНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ: Усильте Вашу организацию