Яндекс.Метрика

Практика:В поисках идей: Почему большинство новинок терпят крах?

27 июня, 2011
 
Привлечь внимание потребителей к чему-то новому — очень и очень непросто. HBR изучает пять основных причин провала запуска нового продукта и предлагает способы их преодоления.
Менее 3% потребительских товаров могут в первый год принести $50 млн, а это рубеж, с которого запуск считается вполне успешным. Да и продукты, вначале показавшие хорошие результаты, не всегда могут удержать завоеванную высоту. HBR проанализировал более 70 продуктов, вошедших в рейтинг «Наиболее заметные новинки года» с 2002 по 2008 год. Более десятка из них уже сняты с продажи.
Причиной неудачи может стать множество факторов. Однако самая серьезная проблема — плохая подготовка. Компания настолько занята разработкой и выпуском, что часто откладывают маркетинговые аспекты запуска на потом. Но тогда уже будет поздно что-то изменить. Помимо этой, существует еще пять распространенных ошибок, каждая из которых может погубить вашу идею.
 
Ошибка 1. Не хватает ресурсов, чтобы поддерживать быстрый рост
В 2000-м году компания American Biophysics решила выпустить на рынок «магнит» для комаров. Принцип устройства — заманить комаров в ловушку с помощью углекислого газа. Время для запуска было самое удачное: эпидемия лихорадки Западного Нила заставила людей бояться переносчиков болезни. Устройство сразу стало хитом продаж. Однако производитель умел истреблять насекомых гораздо лучше, чем управлять быстрорастущим бизнесом. Когда он расширил производство, запустив фабрику в Китае, качество изделий упало. Раздосадованные покупатели отвернулись от «магнита», а приманка попросту исчезла с полок магазинов, а компания American Biophysics была продана по бросовой цене — $6 млн.
Урок Разработайте план действий на случай роста спроса на новинку.
 
Ошибка 2. Продукт не соответствует заявленным возможностям
Когда Microsoft выпустила Windows Vista, СМИ и пользователи возлагали на нее большие надежды. Компания вложила $500 млн в рекламу и продвижение. Однако у новинки было столько проблем с совместимость и надежностью, что возмутились даже приверженцы Microsoft. Как результат, запуск Vista провалился.
Урок Не спешите с запуском, пока продукт не будет готов полностью.
 
Ошибка 3. Новинка мало отличается от существующих товаров
Появление напитка Coca-Cola C2 обещало стать саамы крупным событием со времен запуска диетической кока-колы. Для новинки выбрали новый целевой сегмент — мужчины в возрасте 20-40 лет, которым нравился вкус обычной колы, но пугали калории и углеводы. А от диетической колы их отвращал ее особый вкус и «женственный» рекламный образ. Однако, несмотря на 50-миллионную рекламу, потребителей так и не удалось убедить, что С2 существенно отличается от предшественников. Всеобщая погоня за пониженным содержанием углеводов оказалась недолговечной. Позиционирование продукта в расчете на модное увлечение — достаточно распространенная ошибка.
Урок Проведите потребительские испытания продуктов и убедитесь, что он способен «переманить» покупателя
 
Ошибка 4. При продвижении компания пренебрегает обучением потребителей
В 2004 Procter&Gamble запустила ароматический «плеер». Он выглядел кА обычный, но «проигрывал» запахи, раз в 30 минут распространяя порцию какого-нибудь аромата. К рекламе привлекли популярную певицу Шанайю Твейн, и это погубило всю идею. Многие покупатели решили, что на диске, кроме ароматов, записана еще и музыка. Новинка провалилась.
Если продукт революционный, участие знаменитостей скорее навредит, чем поможет. Гораздо полезнее провести разъяснительную кампанию. Рассказ о новинке лучше поручить экспертам.
Урок Если потребитель не может с ходу понять назначение продукта, на новинке можно ставить точку.
 
Ошибка 5. Продукт революционный, но для него нет рынка сбыта
Когда почти за год до запуска в прессу просочилась информация о том, что знаменитый изобретатель Дин Кеймен создал какую-то засекреченную новинку под кодовым названием Джинджер, слухам не было конца.
Говорили, будто бы Кеймен придумал ни много ни мало, как замену автомобилю. Когда инвесторы и широкая публика наконец узнали, что это всего лишь более совершенная версия мопеда, их разочарованию не было предела. Вместо предполагаемых 10 тысяч штук в неделю за первые пять лет продали всего 24 тысячи. Сейчас машины покупают полицейские участки, гиды в крупных городах и склады — и то по гораздо более низкой цене.
Урок Не уходите от главного вопроса: «Кто это купит и по какой цене?»
 
 
Каких-то проблем избежать легче, каких-то сложнее. Первая и вторая ошибка связаны, главным образом, с неверно выбранным временем запуска. Даже если даты давно и «железно» запланированы или связаны с определенной сезонностью, имеет смыл отложить выпуск, если это сулит успех.
 
Справиться с третьей и четвертой ошибкой сложнее, поскольку здесь проблемы кроются в самом продукте. Руководству следует позаботиться о том, чтобы бренд-менеджеры, маркетологи, специалисты отделов продаж, пиара и интернет-маркетинга с самого начала работали в связке. Это поможет получить весь спектр мнений о новинке и решить: запускать ее или похоронить идею. Последнее хоть и грустно, но не так опасно, как провал на рынке.
 

Источник: HBR, май 2011