Яндекс.Метрика
Внедрение порталов Битрикс24

Статьи

20.11.2012

Что должен знать руководитель об интернет-маркетинге?

Интернет сегодня становится самым значимым каналом продвижения на рынке В2В. Сайты, блоги, баннерная реклама все больше перетягивают на себя внимание рекламодателя. Даже В2С-активности (промо и ивенты) постепенно «переселяются» из торговых центров, выставочных павильонов и улиц города в социальные сети. И в то же время данный канал до сих пор остается самым неизученным. Лично я знаю несколько руководителей, которых начинает бить нервная дрожь при упоминании терминов sеo, smm или, скажем, «таргетинг».
Кстати, в этом последнем слове и заключается главное преимущество Интернета перед другими каналами: возможность четко выцеливать аудиторию и показывать рекламу исключительно ей, т.е. сократить количество холостых выстрелов до минимума. Прибавьте к таргетингу:
- относительную легкость измерения эффективности и получения обратной связи;
- интерактивность;
- высокую оперативность;
- практически неограниченный объем распространяемой информации…
 
О преимуществах Интернета говорить можно бесконечно. Но для начала предлагаю разобраться с инструментарием. С какого инструмента начать? Что подходит именно Вам исходя из специфики бизнеса, бюджета и целей?
 
Стандартных инструментов интернет-маркетинга не так много:
1. Cоздание/наличие веб-сайта.
2. SEO (Search Engine Optimization) – поисковая оптимизация.
3. Контекстная реклама.
4. Баннерная медийная реклама.
5. Продвижение в социальных сетях:
- SMO (Social Media Optimization) – оптимизация сайта под социальные сети.
- SMM (Social Media Marketing) – продвижение непосредственно в социальных сетях: PR-статьи, создание сообществ, покупка мнений блоггеров, вирусное видео и др.
 
Конечно, руководитель компании/отдела маркетинга совсем необязательно должен знать весь инструментарий и механизмы интернет-продвижения. Но ставить задачи, понимать точки контроля, предвидеть возможные ошибки – эта необходимость, без которой штатный интернет-специалист или внешний подрядчик не принесет должного результата.
 
Веб-сайт: как не ошибиться с подрядчиком?
Веб-сайт – базовый инструмент продвижения, без которого не может обойтись ни одна уважающая себя компания. Это своеобразный «паспорт» организации, подтверждающий статус и серьезность намерений по отношению к клиенту. Как правило, в создании сайта допускается типичная ошибка, которая впоследствии может стать роковой – неправильный выбор разработчика. Интернет – слишком динамичная среда, и даже самый продуманный с точки зрения функционала и встроенных опций сайт через полгода-год потребует обновлений. Помните: выбирая «сайтостроителя», вы выбираете не разового подрядчика, а партнера на долгие годы. Казалось бы, все критерии выбора разработчика очевидны. Это опыт, количество клиентов (в т.ч. крупных) и их отзывы, качество и количество работ в портфолио, стоимость услуг, награды в конкурсах, гарантийные обязательства… Что мы не учли? То, с какой платформой, с каким «движком» (если говорить на профессиональном жаргоне) работает подрядчик.
 
Существуют три вида платформ:
1. Открытые (Joomla, WordPress и др.), т.е. бесплатные.
2. Коробочные (Битрикс, NetCat, UMI.CMS), платные.
3. Собственные разработки (создаются и используются в рамках отдельных веб-студий).
 
На открытых платформах, как правило, работают фрилансеры и маленькие веб-студии. Крупные компании чаще используют коробочные платформы, иногда разрабатывают собственные. Не стоит выбирать студию, работающую с абсолютно новым коробочным «движком», который только что появился на рынке. Если ваши отношения с подрядчиком не сложатся, то в дальнейшем для обслуживания сайта вам будет сложно найти замену – слишком мало специалистов на рынке знают эту платформу и умеют с ней работать. То же самое и с собственными разработками. Как правило, «самописные» платформы создают крупные, достаточно дорогие компании. Заказывая сайт у дорогой веб-студии с собственным «движком», ответьте себе на вопрос: сможете ли регулярно проводить обновления сайта по тарифам данного подрядчика? Если да – все в порядке. Если нет – рассмотрите альтернативные варианты. Ведь расстаться с этим подрядчиком вы уже не сможете – на рынке нет специалистов, способных обслуживать ваш «движок». Разве что бывшие сотрудники этой же компании. А регулярная поддержка сайта будет «влетать в копеечку». Прибавьте сюда повышенный риск возникновения ошибок и взлома в результате недостаточного тестирования и обкатки системы... И делайте выводы сами. Таким образом, дорогой и известный подрядчик еще не значит самый лучший. При выборе веб-студии исходите из целей и масштабов проекта. Маленький сайт-визитку или промо-сайт для продвижения одного краткосрочного мероприятия вполне можно заказать у фрилансера на открытой платформе. Для разработки корпоративного сайта, интернет-магазина, портала вам необходима надежная компания, которая завтра не исчезнет с рынка. Многие специалисты советуют для подобных проектов выбирать подрядчиков в средней ценовой категории, но ближе к топу, ценовой вершине. Главное – помните: ищите не подрядчика, ищите партнера. Хорошо, если «сайтостроитель» в т.ч. предоставляет услуги поискового продвижения (SEO). В таком случае он еще на старте проекта будет учитывать требования поисковиков при разработке структуры сайта, предоставит техническое задание для написания текстов. Это избавит вас от лишних потерь денег и времени впоследствии.
 
Итак, профиль идеального подрядчика:
1. Имеет хорошее портфолио, а также желательно награды в конкурсах; работал с известными компаниями/брэндами.
2. Может предоставить отзывы клиентов. Еще лучше – если данного подрядчика вам посоветовал знакомый маркетолог или руководитель компании, который прошел всю «кухню» работы с этим сайтостроителем и может честно рассказать о возможных подводных камнях, сбоях в сроках и др.
3. Работает на известной Вам обкатанной платформе («движке»).
4. Занимается в т.ч. поисковым продвижением сайта.
 
SEO или контекстная реклама: что лучше для вас?
Для начала определимся с базовыми понятиями. Если пользователь в поисковой строке google.com или yandex.ru набирает запрос, то в ответ он получает список сайтов, максимально соответствующих данному запросу. Инструментами SEO мы влияем на систему ранжирования и «проталкиваем» сайт вверх в поисковых системах. Контекстная реклама в определенной степени имитирует выдачу сайта в поисковике. Это простое рекламное объявление, расположенное вверху или справа от поисковой ленты.
 
 
Чтобы понять, какой инструмент продвижения предпочесть, сравним их по нескольким критериям.
 
Критерии оценки
Контекстная реклама
SEO
Скорость возврата инвестиций
+
Результат мгновенный (положили деньги на счет — рекламная кампания запущена)
-
Результат отложен во времени (3-6 месяцев от начала продвижения до выхода сайта в топ-10)
Гарантированный результат
+
Фиксированные позиции
-
Относительная нестабильность позиций
Возможность быстрых корректировок рекламной кампании
+
Моментальные изменения рекламной кампании, возможность тестирования разных вариантов объявлений и запросов
-
Внесенные корректировки дают результат не сразу
Длительность и сложность подготовки
+
Все, что требуется от Вас, — проконтролировать написание рекламных текстов подрядчиком, согласовать поисковые запросы и оплатить счет
-
Если изначально тексты на сайте не учитывали требования SEO-оптимизации, то их придется переписывать. Лучше привлечь для этих целей профессионального копирайтера
Долговременность эффекта
-
Рекламное объявление исчезает, как только закончились средства на счету
+
После остановки рекламной кампании сайт еще долгое время может находиться на высоких позициях
Зависимость посещаемости сайта от увеличения расходов
-
Увеличение посещаемости увеличивает расходы, т.к. имеет место не фиксированная стоимость продвижения, а оплата за «клик»
+
Количество посетителей не зависит от бюджета, возможен естественный рост посещаемости без увеличения расходов
Имиджевая составляющая
-
Сегодня большинство пользователей Интернета достаточно грамотны и отличают «контект» от поисковой выдачи, предпочитая реальное ранжирование платным объявлениям
+
Безусловно, сайт на первых строчках поисковой выдачи — это не только приток пользователей на сайт, но и подтверждение статуса компании № 1, т.к. вывести интернет-ресурс в топ-10 по основным запросам — задача не из легких и не из дешевых
 
Таким образом, SEO – это работа на имидж и на постоянный приток пользователей. Да, результат вы получите не сразу, а лишь через 3-6 месяцев после начала рекламной кампании. В течение этого периода позиции сайта будут постепенно расти. Контекстная реклама – это быстродействующее средство. Его стоит использовать в нескольких случаях:
- если Ваш бюджет слишком мал для комплексной поисковой оптимизации;
- для тестирования эффективности продвижения по конкретным запросам;
- для рекламирования событийных мероприятий, сезонных скидок, кратковременных акций;
- если Вы уже запустили SEO-оптимизацию, но она пока не принесла результатов.
 
ВНИМАНИЕ! Инструменты SEO и контекстной рекламы подходят для продвижения уже известных на рынке товаров/услуг. Если на Ваш продукт спрос не сформирован, если пользователь его просто не знает, то и соответствующих запросов в Интернете не будет. Если для такого продукта Вы запустите контекстную рекламную кампанию, то не потеряете деньги (т.к. оплата производится за каждый «клик»), но и не приведете ни одного посетителя на сайт. Если воспользуетесь SEO и выведете сайт в ТОП по данному запросу – попросту выбросите деньги.
Что же делать? При выводе на рынок нового продукта используйте баннерную медийную рекламу на тематических площадках, где «обитает» Ваша целевая аудитория.
Проверить популярность запросов в системе yandex можно здесь: http://wordstat.yandex.ru/
 
Так SEO или контекстная реклама? Думаю, и то и другое.
Эти два инструмента лучше всего работают в сцепке, создавая синергетический эффект.
 
Социальные сети: управляемое «сарафанное радио»
Социальные сети сегодня называют самым перспективным каналом интернет-продвижения. Почему? Если раньше пользователь для ответа на свой вопрос «гуглил», то теперь он просит совета у своих «фрэндов» в Facebook или Vkontakte. Развитие социальных сетей дало возможность маркетологам технологизировать процесс распространения слухов: запускать их, модерировать, контролировать, пресекать. «Сарафанное радио», как инструмент продвижения, стало гораздо более измеримым и управляемым.
Сегодня в Рунете существуют пять наиболее популярных и посещаемых социальных сетей:
- Фейсбук;
- Вконтакте;
- Одноклассники;
- Твиттер;
- Живой Журнал (ЖЖ).
 
А также менее известные:
- ЛиРу;
- БлогиРу;
- МейлРу и др.
 
Фейсбук – мировой лидер. Предлагает множество функиций, в т.ч. создание группы или профиля компании, таргетированную баннерную рекламу и др. Подходит для продвижения самых разных товарных категорий и профессиональных услуг. В странах СНГ самой популярной социальной сетью по-прежнему остается Вконтакте, однако ядром аудитории являются пользователи 19-25 лет. Так, Вконтакте подходит для продвижения недорогих товаров, товаров для молодежи (например, модная одежда и аксессуары). Но не будем забывать, что через 3-5 лет студенты превратятся в молодых перспективных специалистов – целевую аудиторию для продвижения профессиональных услуг и дорогих товаров.
 
В Одноклассниках, наоборот, центральное ядро аудитории составляют пользователи 30+. Достаточно активно здесь представлены рекламодатели из туристического и автомобильного бизнеса, телекоммуникаций, IT и др.
 
Живой Журнал (ЖЖ) –  «престарелая» площадка. Представляет собой сообщество из блогов различных тематик. Сегодня ЖЖ успешно конкурирует с известными новостными ресурсами.
 
И, наконец, Твиттер. Сравнительно новый ресурс. По сути, аналогично ЖЖ, это сообщество микроблогов. Отличительной особенностью Твиттера является ограничение в размере сообщения, «твита» (140 символов).
 
При выборе площадок для продвижения вашей компании не забывайте о тематических площадках, форумах. Например, ресурс Хабрахабр может быть интересен IT-специалистам, АвтоРу – представителям автомобильного бизнеса. Если говорить о конкретных инструментах продвижения в социальных сетях, то это и создание группы/профиля компании, и профессиональный клуб (группа «по интересам»), таргетированная баннерная реклама, приложения и игры, разработанные специально для Вас, интернет-магазин как разновидность приложений, покупка мнений известных блоггеров, запуск вирусного видео и многое другое. При создании клуба (группы «по интересам») помните: оnline-клуб в чистом виде долго не проживет. Его стоит подкреплять offline-встречами, «тусовками». Тогда это будет наиболее долговечное и лояльное к Вам сообщество.
 
И… ложка дегтя, или Типичные ошибки продвижения в социальных сетях
Самое главное заблуждение – думать, что продвижение в социальных сетях совершенно бесплатно. Нет. Большинство инструментов потребуют денежных затрат или, как минимум, серьезных временных вложений вашего сотрудника, т.к. ему придется буквально «жить» в Интернете. Второе заблуждение – считать социальные сети инструментом активных продаж. В среднем величина конверсии (реагирования аудитории на рекламный посыл) составляет около 1% при качественной аудитории и до 0,1% – при некачественной. Поэтому для большинства бизнесов социальная сеть – это скорее не продажи, а PR, возможность развития сервиса (онлайн-консультации), проведения маркетинговых исследований (своеобразные фокус-группы, тестирование слогана или нового названия) и т.д. Это возможность управлять «сарафанным радио» вашего бизнеса.
 
Подведем итоги. «Золотые» правила работы в социальных сетях.
1. Будьте интересными и искренними.
2. Прямое продвижение УБИВАЕТ любое интернет-сообщество. Не рекламируйте, создавайте информационные поводы. Эпатируйте. Общайтесь.
3. Мгновенно реагируйте на активность участников сообщества, особенно на негативные и провокационные сообщения.
4. Не бойтесь негативных отзывов. Не избегайте жалоб. Управляйте ими!
5. Помните: социальная сеть – прежде всего PR, инструмент CRM и маркетинговых исследований, а уж потом продажи.
6. Качественное продвижение в социальных сетях – это не бесплатно и не легко. Мы ведь все помним, где находится бесплатный сыр…
 
SEO, контекст и социальные сети: аутсорсинг или собственными силами?
SEO – динамичное направление. Поисковики регулярно изменяют критерии ранжирования сайтов. Соответственно, оптимизируются и стратегии поискового продвижения. SEO-специалист должен быть постоянно «на гребне волны», не восполнил знания сегодня – завтра они уже неактуальны. Именно поэтому SEO-оптимизацией не может заниматься маркетолог в числе других функций. Иначе он полностью «провалится» в SEO или, наоборот, потеряет компетенции в этой области. Аналогичная ситуация с контекстной рекламой. Создавать контекстные рекламные кампании и управлять ими – несложная работа. Но она требует постоянной включенности. Дело в том, что стоимость одного «клика» определяется ежедневно путем торгов. Если конкурент поставил ставку выше вашей, то он автоматически вытесняет ваше объявление с первых позиций. Если маркетолог самостоятельно запускает масштабный «контекст», то ему придется тратить немало времени на отслеживание ставок.
Таким образом, для организации SEO-продвижения и контекстной рекламы стоит или выделить отдельную должность в компании и нанять человека соответствующей специальности, или – полный аутсорсинг. Как правило, за обслуживание контекстной рекламной кампании веб-студии берут 10% от общего бюджета. Это будет небольшая сумма (при запуске кампании на белорусский регион). Что касается поисковой оптимизации, то, если услуги веб-студии для Вас неподъемны, обратитесь к фрилансеру. Профессия SEO-специалиста становится все более популярной, и найти подрядчика не составит труда.Что касается SMM – не ждите, что маркетолог, работая в социальных сетях полчаса-час в день, сможет организовать там взрывную рекламную кампанию. Такая цель требует времени, постоянного присутствия в созданных группах и сообществах, умелой модерации, быстрого реагирования. Иначе сообщество не «оживет». Или Вы рискуете пропустить провокационное сообщение, а непогашенная вовремя рекламация моментально превратится в шквал негатива и черный пиар. Если ваши амбиции и ожидания от интернет-продвижения высоки, создайте новую должность – SMM-маркетолог – и возьмите на работу человека соответствующей квалификации. Если объем работ недостаточно велик, обратитесь в веб-студию или к фрилансеру.
 
Так все же – аутсорсинг или собственными силами?
 

SEO

Контекстная реклама

Продвижение в социальных сетях

Вариант 1: новая должность в компании — SEO-специалист.

Вариант 2: услуги веб-студии/фрилансера

Вариант 1: силами маркетолога (для легкой поддержки рекламной/PR-кампании).

Если ваши «интернет-амбиции» высоки:

Вариант 2: новая должность — SMM-маркетолог.

Вариант 3: услуги веб-студии/фрилансера

 

И самое главное! Не забывайте считать эффективность! Не забывайте требовать отчеты о продвижении от Вашего интернет-специалиста или внешнего подрядчика. Интернет, пожалуй, самая оцифрованная среда. Для всех инструментов здесь есть целый ряд счетчиков и измерителей. Анализируйте! Каждая рекламная инвестиция должна приносить свой результат в зависимости от поставленных целей, будь то рост посещаемости сайта, увеличение положительных отзывов в Интернете, количества входящих звонков, проданных товаров/услуг.

Статья опубликована в журнале «Генеральный директор» РБ (октябрь, 2012) 

Комментарии

Автор:

Все статьи | июль 2017 | апрель 2017 | март 2017 | февраль 2017 | декабрь 2016 | апрель 2015 | март 2015 | май 2014 | сентябрь 2013 | август 2013 | май 2013 | апрель 2013 | март 2013 | февраль 2013 | январь 2013 | декабрь 2012 | ноябрь 2012 | октябрь 2012 | сентябрь 2012 | август 2012 | июнь 2012 | апрель 2012 | январь 2012 | ноябрь 2011 | октябрь 2011 | июль 2010 | июнь 2010 | февраль 2010 | январь 2010 | декабрь 2009 | ноябрь 2009 | октябрь 2009 | сентябрь 2009 | август 2009 | июль 2009 | июнь 2009 | май 2009 | апрель 2009 | март 2009 | февраль 2009 | январь 2009 | сентябрь 2008 | июль 2008 | июнь 2008 | май 2008 | апрель 2008 | январь 2008 | сентябрь 2007 | июль 2007 | июнь 2007 | октябрь 2006 | август 2006 | июль 2006