О нас пишут

 

 

 

В советские времена розничного продавца воспринимали как человека, который должен уметь быстро отсчитывать сдачу и отгонять от кассы тех, кто лезет без очереди. Нашему народу даже не понадобилось смены двух-трех поколений, чтобы пересмотреть роль продавца в торговом бизнесе. Достаточно было еще в начале 1990-х появиться мало-мальской конкуренции на рынке, чтобы бывший советский покупатель моментально выработал здоровый рефлекс: «Хамишь — уйду в другой магазин».

 

По статистике в среднем около 30% покупателей входят в торговое заведение, особо не задумываясь, что они собираются купить, а 80% принимают окончательное решение о покупке товара непосредственно в магазине. Как посетитель решит вопрос «купить — не купить», во многом зависит от человека за прилавком, а тем более от продавца-консультанта в торговых точках произвольной, выставочной планировки.

 

Как отмечает наш эксперт — управляющий партнер консультационной компании «Ключевые решения» Андрей Гусаковский: «Наиболее успешен тот продавец, который может создать у покупателя по-настоящему сильные, и при этом положительные чувства». Другой наш эксперт — Дмитрий Попов подчеркивает: «Любой покупатель уверен, что ищет идеальный товар. На самом деле он ищет идеального продавца, который впишет свой товар в рамки представлений клиента об идеальном продукте. Когда множество торговых заведений предлагают примерно одного уровня услуги, гарантии, скидки и т. п. решающим фактором становятся простые человеческие отношения. Иными словами, чтобы продать товар, нужно сначала «продать» себя».

 

Обсудим факторы, влияющие на эффективность работы продавца.

 

 

Внешность продавца. Не буду долго останавливаться на этом факторе. От одного бизнесмена довелось услышать на этот счет исчерпывающую, на мой взгляд, характеристику: «Внешне продавец должен соответствовать имиджу магазина и выглядеть здоровым человеком». В художественном салоне будет уместен мужчина-продавец с прической хиппи, однако в ювелирном салоне он распугает всех клиентов. А продавец с внешностью фотомодели, измученной гриппом, легко создаст вокруг себя трехметровую зону пустоты.

 

Манера продаж. Бизнес-консультанты любят классифицировать продавцов и покупателей по типам. Вот одна из таких классификаций. Продавцы: «бульдозеры» (напористы, агрессивны), «лучшие друзья» (общительны и не настаивают на покупке), «универсалы» (умеют слушать, спрашивать, представлять товар). Покупатели: «паровые катки» (знают о любом товаре больше продавца и всегда пытаются сбить цену), «непостоянные» (любят перекладывать ответственность за выбор товара на продавца), «обиженные» (нуждаются в общении и потому готовы до бесконечности обсуждать преимущества разных товаров). Очевидно, что «паровым каткам» лучше всего подходят «универсальные продавцы», «непостоянным» — «бульдозеры», «обиженным» — лучшие друзья». При этом если продавец обнаружил, что клиент — не его типа, ему достаточно сыграть «другого продавца».

 

Каждый продавец ежедневно встречается с определенным количеством трудных покупателей. И только от самого продавца зависит исход диалога. Психологи советуют при любых обстоятельствах сохранять главное — спокойствие, внимание, достоинство.

 

Если перед вами «всезнающий» покупатель — сделайте ему шаг навстречу: подчеркните его ценность отдельных сведений, которые он вам сообщает, но в то же время продолжайте отстаивать свое целостное представление о товаре.

 

Если покупатель явно не в состоянии самостоятельно принять окончательное решение — не пожалейте времени на демонстрацию всех преимуществ товара: так вы только сэкономите это самое время.

 

Если человек не умеет считать ни свое, ни чужое время — задавайте ему вопросы, у которых есть только два ответа: «да» или «нет» — и не позволяйте уводить разговор в сторону.

 

Влияние на покупателя. Известный финансист Джек Морган как-то заметил, что у человека для любого поступка бывает два мотива: один — который красиво выглядит, второй — подлинный.

 

Продавец — не телепат и не обязан делать упор на подлинные мотивы. Нет ничего дурного в том, чтобы воздействовать на людей, взывая к благородным мотивам. Многие покупатели будут только за это благодарны за то, что продавец поможет им сыграть роль заботливого отца семейства, загруженной делами домохозяйки, человека, который хочет порадовать сюрпризом-подарком приятеля и т. д.

 

По мнению российского исследователя Нэлли Власовой лишь 20-30% покупателей — симпатичные люди. Остальные — нормальные люди с потрепанными нервами, у которых на все — отрицательная реакция. Но если обслуживать их «как джентльмен джентльмена», происходит невероятное — человек меняется на глазах. Контингент «симпатичных покупателей» у магазина существенно расширяется. Конкуренты остаются с носом, то есть с семьюдесятью процентами раздраженных покупателей.

 

Нелли Власова подчеркивает, что в любой ситуации важно позволить клиенту сохранить лицо, потерю которого никто не простит: «Вместе с товаром всегда продается ваш имидж или репутация. Лучше потерять деньги, чем доверие покупателя».

 

Освоение различных психологических технологий поможет продавцу значительно увеличить обороты своего магазина, а заодно — продвинуть личную карьеру. Одна из самых популярных сегодня методик — нейро-лингвистическое программирование. В ее эффективности любой продавец может убедиться за пять минут. Специалисты по НЛП считают, что для каждого человека основным является один из трех каналов восприятия: слух, зрение или ощущения тела. Обратите внимание, какие слова использует покупатель: «Я вижу («на мой взгляд» и т. п.)», либо «Расскажите, пожалуйста («до меня дошли слухи» и т. д.), либо «Можно ли пощупать («по моим ощущениям» и т. п.). Вставляйте в свою речь побольше слов той же категории — и почти наверняка покупатель вскоре проникнется к вам доверием.

 

— Когда трудно доверять товару, приходится верить продавцу, — говорит наш эксперт Андрей Гусаковский. — НЛП дает в руки продавца инструменты, способные создавать взаимное доверие. Доверие особенно важно для сферы услуг, где товар нельзя пощупать руками. Кроме того, технологии НЛП эффективны в продажах тех товаров, покупка которых диктуется не столько необходимостью, сколько стремлением к лучшему — к тому, что облегчает жизнь и делает ее еще приятнее. Это, например, автомобили, дорогая одежда, туристические услуги, бытовая техника. НЛП позволяет, используя невербальные каналы общения, расположить к себе собеседника, понять его глубинные ценности, присоединиться к ним, прочувствовать своего партнера как самого себя и повести его за собой, в свой собственный мир. Позы, жесты, ключевые слова и интонации продавца и покупателя при этом почти совпадают. Если все идет правильно, то и продавец и покупатель получают истинное удовольствие от такого общения. Возникает так называемое состояние «раппорта» (от фр. rapport — взаимосвязь, взаимопонимание) — атмосфера позитивных взаимоотношений, доверия и понимания. Цель продавца при этом — снять у покупателя барьер недоверия.

 

Компетентность. Автор книги «Учимся торговать» Питер Ален пишет, что успех в торговле не всегда зависит от красноречия и любезности продавца. Часто на первое место выходят такие факторы, как доскональное знание характеристик товара; четкое представление о его целевой аудитории; понимание того, что нужно покупателю, позволяющее делать акцент на определенных преимуществах товар.

 

К этому хотелось только добавить, что в белорусских магазинах, торгующих бытовой техникой и другими сложными товарами, достаточно долго существовал некий перекос. Владельцы магазинов предпочитали принимать на работу выпускников технических вузов, умеющих без запинки воспроизвести вслух любую инструкцию. При этом мало внимания уделялось их умению общаться с покупателями, гибко учитывать их интересы, работать на продажу товара, а не на демонстрацию собственной технической подготовки. Наверное, и вам не раз встречались надменные продавцы телевизоров и магнитофонов, в взгляде которых при ответе на любой вопрос ясно читается: «Как можно этого не знать!» К счастью, курсы и тренинги делают свое дело: таких продавцов встречается все меньше.

 

Умение вести диалог. Вопросы типа: «Как погода?» — задаваемые достаточно доброжелательно, возможно, помогут покупателю расслабиться, но не обязательно приведут к цели — продаже. Стройную систему ведения диалога с покупателем предлагает Нил Рекхем, автор набирающей сегодня популярность технологии SPIN-продаж. Продавец должен задавать в определенной последовательности вопросы — ситуационные (Situation), проблемные (Problem), извлекающие (Implication) и направляющие (Need-payoff) — отвечая на которые, покупатель сам в итоге придет к выводу о необходимости купить товар.

 

— Цель ситуационных вопросов — получить информацию о клиенте, — рассказывает консультант по управлению Андрей Гусаковский. — Использовать ситуационные вопросы следует осторожно, поскольку если их будет много, они могут вызвать у покупателя скуку, раздражение или даже враждебность. Неопытные продавцы нередко перегружают клиента ситуационными вопросами и панически боятся проблемных. По сути, продавец должен выявить у покупателя неудовлетворенность товаром, которым он пользовался до сих пор. Третья стадия, пожалуй, самая сложная. Получив признание в том, что проблемы существуют, продавец, использующий технологию SPIN, подводит извлекающими вопросами покупателя к мысли о том, что это проблема может негативно повлиять на него в будущем и поэтому должна быть разрешена. Наконец, направляющие вопросы помогают покупателю сформулировать качества товара, который поможет решить его проблему. (как сноска или в скобках: технология SPIN-продаж особенно успешно применяется для продаж сложных и дорогостоящих товаров и услуг: программного обеспечения класса ERP, страховых и финансовых услуг).

 

Знание своего покупателя. Любой контакт с покупателем ценен не только суммой, которую тот оставил в кассе магазина. Еще важнее — «информационный след» от его визита, поскольку он позволяет проанализировать причины успеха или неудачи продажи, растиражировать успехи и свести к минимуму неудачи. Если продавец в периоды отсутствия очереди будет задавать каждому покупателю всего лишь один маленький вопрос (и тем или иным способом фиксировать ответы) — в итоге владелец магазина получит полезную информацию, необходимую для выработки обоснованных решений, для улучшения технологии продаж. И к тому же сможет сэкономить на оплате услуг социологов.

 

Более того, в дорогих магазинах, работающих с индивидуальными клиентами, вполне реально использовать системы автоматизированного учета, обычно применяемые в фирмах оптовой торговли. От владельцев дорогих белорусских бутиков и дорогих салонов не раз приходилось слышать: «Есть группа клиентов, которых мы знаем в лицо. Даже поздравляем их с днем рождения, сообщаем о новых поступлениях». Между тем есть возможность использовать информацию о клиентах более продуктивно. Такую возможность предоставляет определенный класс компьютерных бизнес-программ — системы управления взаимоотношениями с клиентами (т.н. системы CRM — Client Relationship Management).

 

— Для зрелых рынков характерна ситуация, когда привлечение каждого нового покупателя обходится настолько дорого, что работа с клиентом окупается только после нескольких повторных заказов, - говорит наш эксперт Андрей Гусаковский. — Эту задачу и помогают решить CRM-системы, в базу данных которых скурпулезно вносится вся информация о каждом контакте с клиентом: о его привычках, претензиях, вкусах, потребностях, реакциях на конкретные виды товара, периодичности покупок и т. д. CRM-система помогает выявить закономерности в полученных данных. Благодаря этому она, с одной стороны, позволяет предсказать поведение, реакцию покупателя в будущем (а это дает возможность продавцу точно выбирать момент для контакта), а с другой, помогает торговому заведению точнее определить свою целевую аудиторию и общие характеристики ее поведения.

 

 

— Одноразовый клиент — одноразовый бизнес. Владелец магазина должен в первую очередь управлять отношениями с клиентами, а не складскими запасами. Довольный покупатель — это повторная покупка и плюс пара дополнительных продаж друзьям вашего клиента. Поэтому тщательно собирайте информацию о клиенте и работайте с ней. Оставленная обратная связь (даже контактный телефон и имя) — уже половина успеха. Дальше — поиск информационного повода для очередного контакта: обновление модельного ряда, снижение цен, новые условия гарантии, профессиональный праздник, день рождения и т. п. Клиент придет к вам потому что почувствует: он для вас уже не средство обогащения, а живой человек со своими чувствами, переживаниями и проблемами, одну из которых вы готовы помочь ему решить.

 

Понимание своей ниши. Хороший продавец супермаркета должен вести себя совершенно по-другому, чем хороший продавец салона швейцарских часов.

— Есть наблюдение: собака всегда похожа на своего хозяина, — шутит Дмитрий Попов. — Продавец обязан соответствовать имиджу бренда, который он продает. Чем более дорогой и эксклюзивный товар вы предлагаете клиенту, тем больше вашего рабочего, а если потребуется, и личного времени вы обязаны уделить покупателю. Если в итоге товар будет ассоциироваться у покупателя с названием продавшего его магазина — неплохо. Если покупатель запомнит, как зовут продавца — хорошо. Если в памяти, кроме удовлетворенности от покупки, сохранятся устойчивые положительные эмоции от общения с продавцом — высший пилотаж.

 

Не удивляйтесь кажущейся нелепостью подзаголовка: есть такая технология — демаркетинг, к которой сознательно прибегают компании, не способные в определенный период справиться с наплывом покупателей. Но это так, к слову. Разумеется, мы здесь будем говорить не о демаркетинге, а об ошибках в работе продавцов.

 

Андрей Гусаковский отмечает три типичных ошибки:

 

Акцент на товарноориентированные продажи. Даже если товар великолепен — это еще не повод навязывать его покупателю, в расчете, что он купит его, «не приходя в сознание». В результате такого подхода покупатель вообще не делает никаких покупок, а продавца старается избегать. Даже если покупка состоится — покупатель вам этого не простит, поскольку уже за порогом магазина поймет: он хотел совершенно другого! Этого финала можно было бы избежать, проявив искреннее внимание к покупателю, его интересам, чувствам, истинным мотивам выбора товара.

 

Отказ от контакта с клиентом при первых же его возражениях. Это самая распространенная реакция — и самая неправильная. Возражение покупателя, как правило, имеет в своей основе запрос: «Убедите меня!». Некоторые особо изощренные покупатели специально выставляют возражения, чтобы «насладиться» работой продавца-профессионала.

 

Избегание конфликтов. Мало кому нравится конфликтовать, и реже всего — продавцам. Сталкиваясь с рассерженным покупателем, многие продавцы, вместо того, чтобы выяснить причины негативного выплеска и найти позитивное решение, принимают все на свой счет и уносят этот груз домой. А на следующий день стараются избегать таких клиентов, перепасовывают конфликтные ситуации другим продавцам и руководству. Так иногда теряются самые интересные клиенты, подчеркивает Андрей Гусаковский.

 

Дмитрий Попов выстраивает несколько иную систему, неумелое обращение с которой и приводит, по его мнению, к потерям в розничных продажах:

— Время — цена — качество. Выиграли в цене — потеряли в качестве. Сэкономили время — заплатили за срочность. Получили качественный продукт по приемлемой цене — долго ждали поставку. Неужели так будет продолжаться всегда? Почувствовать в общении с покупателем баланс между этими тремя составляющими — значит сделать предложение, после которого покупатель отравится в кассу. Нужно помнить, что для покупателя это три дорогих ресурса, которыми он управляет, и каждый из них имеет определенный вес именно в его личной системе координат, действующей в текущий момент. Клиента надо не просто слушать, его необходимо слышать — и вы обязательно узнаете, с каким ресурсом у него возникли временные трудности.

 

По нашей просьбе эксперт Дмитрий Попов привел два примера из практики, иллюстрирующие как профессиональную, так и непрофессиональную работу розничных продавцов. Оба примера относятся к одной области — мобильной связи. Тем нагляднее сравнение…

 

— Самый характерный опыт покупателя в Беларуси можно получить, приобретая сотовые телефоны, — рассказывает Дмитрий Попов. — Однажды, еще не осознавая реальной нужды в замене мобильного телефона, я набрал номер, указанный в гарантийном талоне и поинтересовался наличием и стоимостью предполагаемого аппарата. И был приятно ошарашен, когда оператор обратился ко мне по имени и, более того, сообщил, что моя скидка составит определенную величину, так как я покупаю уже второй телефон. Мечты о замене телефона сразу превратились в реальный заказ. Промежуток между контактами с продавцом составлял почти год. Я не оптовик и номер моего телефона достаточно сложный — но у оператора есть база данных по закупкам и желание с ней работать. Как вы думаете, где я буду покупать следующий телефон?

 

Мой коллега попал в менее приятную ситуацию. Оформив заказ у оператора, он услышал, что телефон будет доставлен в определенный промежуток времени. Выждав еще полчаса после завершения обозначенного срока, перезвонил с естественным вопросом — где курьер? Милая девушка сообщила, что его заказ не успел попасть в ранее обозначенное время доставки, и телефон привезут до завершения рабочего дня. Следующий звонок оператору был сделан в 19: 00. Так, для эмоциональной разгрузки. Все бы хорошо, но коллега дважды перепланировал свой рабочий день в ожидании курьера. И даже не это самое обидное — телефон был подарком на юбилей друга. Самое страшное, что откровенный отзыв о работе продавца, оставленный на известном белорусском сайте, утром следующего дня уже отсутствовал.